Zo geeft Starbucks alle winkels een eigenheid mee
Starbucks heeft vanochtend weer eens een vestiging in Nederland geopend. Dit keer in winkelcentrum Hoog Catharijne, op een paar minuten lopen van het Utrecht Centraal Station. Uiteraard hint het storedesign ook hier naar het lokale erfgoed, in dit geval de herontwikkeling van het Hoog Catharijne-gebied. Denk aan een speciaal zeevaartkunstwerk als eerbetoon aan het onlangs heropende kanaal langs het winkelcentrum. Ook is het design aangepast aan de bestaande architectuur, met behoud van de elementen die uniek zijn voor Starbucks. Klanten kunnen dankzij een lage bar vanaf de straat naar binnen kijken, wat zorgt voor veel licht en openheid. Verder ontbreken gratis wifi en stopcontacten niet, om met name de vele reizigers en studenten een plezier te doen.
Er was een tijd dat een vestiging van Starbucks inwisselbaar was. Om zo snel mogelijk te kunnen groeien, koos de Amerikaanse keten voor een monotone benadering van het storedesign. De koffiehuizen moesten simpelweg gevuld met meubilair, om zo rap mogelijk door te stomen naar de volgende vestiging. Dat lukte, maar de consument vervreemde zich langzaam maar zeker van de koffiegigant. En ondertussen raakte Starbucks steeds verder verwijderd van zichzelf. Barista’s maakten steeds meer ingewikkelde blended drankjes en het plezier van een kop koffie met een glimlach verdween omdat automatische koffiemachines mensen overbodig maakten. Totdat Howard Schultz na een afwezigheid van acht jaar in 2008 weer terugkeerde als topman. Eerder was hij ceo van 1987 tot en met 2000. Zijn missie: het herstellen van Starbucks’ ziel. Van ‘een Starbucks’ naar ‘mijn Starbucks’.
Third place
“De winkels van Starbucks moeten dienen als platform voor communicatie, door middel van koffie. Wij staan voor een human connection door middel van koffie. De barista’s spelen daarin een belangrijke rol, maar we laten het ook graag aan onze klant over. Dat betekent dat wij voor hem een fijne plek moeten creëren. Een plek waar hij zich naast zijn woonomgeving en werk lekker voelt. Wij noemen dat een third place”, vertelde Ad de Hond ruim anderhalf jaar terug in RetailTrends.
De Hond is met zijn team van meer dan vijftig designers verantwoordelijk voor alle storedesigns van het merk in Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA), waar zo’n drieduizend vestigingen te vinden zijn. De ambitie is om in ieder geval naar vierduizend vestigingen door te groeien. Daaronder zitten flagshipstores, normale winkels, vestigingen op luchthavens, metro- en treinstations, drive-throughs, drive-throughs met café, kiosks, ziekenhuis- en universiteitswinkels. En elke verschijningsvorm heeft weer verschillende gradaties, zegt De Hond. “Bovendien willen we al die winkels een eigenheid meegeven.”
Onderbuikgevoeltoets
Voor de input houden alle ontwerpers hun ogen open. De inspiratie komt volgens De Hond van straat, het web en social media. Ook wordt geluisterd naar de afdeling operations, die in de praktijk zien op welke stoelen mensen liever niet gaan zitten of waar ze juist meteen gaan zitten. Elke ontwerper heeft zijn eigen markt, maar de mensen worden ook onderling uitgewisseld.” Dat gebeurt bijvoorbeeld als we het gevoel hebben dat een markt te veel een handtekening begint te krijgen. Dan zetten we er een andere ontwerper op en komt er weer een nieuwe impuls in de markt. We hebben minimaal drie keer per week designreviews, waarin iedere ontwerper zijn design aan de andere ontwerpers laat zien en wordt bevraagd. Het is een soort onderbuikgevoeltoets.”
De designers kijken volgens hem ook meer bij het locatiebeleid van Starbucks. “Vaak brengt een gebouw al een bepaalde sfeer met zich mee, waar wij op voort kunnen borduren. Er wordt dan ook vaak naar onze mening gevraagd en dat is fijn werken. Als wij als designers een plek zien waar we iets neer kunnen zetten en we krijgen die locatie, dan is dat ontzettend leuk voor het team. Dat voelt echt als een overwinning.”
Lees hier verder
Bron: RetailNews
